Az azonnali.hu reklámjogi szakértőként kérdezett arról, hogy hogyan lehetnek a dohánycégek által fizetett, ártalomcsökkentésről szóló PR-cikkek legálisak, ha be vannak tiltva a dohányreklámok. A dohánycégek CSR tevékenységéről részletesen olvassátok az azonnali cikkét. A részletesebb reklámjogi levezetést pedig mutatom a blogbejegyzésemben.
REKLÁM -E A PR CIKK, ÉS LEHET -E ILYENBEN JOGSZERŰEN NÉPSZERŰSÍTENI DOHÁNYCÉGET?
Az utóbbi időben számos PR cikk jelent meg, amelyben egy dohányipari cég társadalmi felelősségvállalását népszerűsíti. A fizetett cikkekben a dohányipari óriás a dohányzásnál kevésbé ártalmas kiegészítő termékek ártalomcsökkentő hatásával kapcsolatos edukációs tartalmakat rendelt meg különböző online hírportálokon.
Először is a PR cikkel kapcsolatban kell tisztáznunk, hogy ezt a fogalmat a reklámtörvény nem ismeri, tehát valójában a PR cikkek is reklámnak minősülnek. A reklámtörvény szerint ugyanis gazdasági reklám minden olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely áru értékesítésének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám).
A reklámtörvény alapján főszabály szerint tilos a dohánytermék reklámja, és a szponzorálás is erősen korlátozott. Ez a tilalom a dohánytermék közvetett reklámozására, sőt a dohányterméket kiegészítő termékekre (mint például az elektronikus cigarettára) egyaránt vonatkozik. A törvény példálózó (nem kimerítő) felsorolást ad a közvetett reklámozás eseteiről – ezek elsősorban a dohányboltokban történő reklámozásra vonatkoznak.
A dohányipari cég által megrendelt PR cikkekben valójában nem a dohánytermék reklámja, hanem a dohánycég népszerűsítése történik, márpedig a tilalom a dohánytermékre, illetve a kiegészítő termékekre vonatkozik. Ugyan a dohányipari cég népszerűsítésének általában véve nyilván a kiegészítő termékek értékesítésének előmozdítása is célja, azonban ez a törvény alapján definíció szerint nem tilos.
Ha a PR cikkekben konkrétan nem kerül egy termék sem megjelölésre, és a termékek közvetett reklámozása sem valósul meg, akkor maga cég, illetve annak társadalmi felelősségvállalás keretében megfogalmazott üzenete elvileg megjelenhet jogszerűen. Természetesen ez minden esetben vékony jég, így nagy körültekintést igényel a jogszerű reklámozási gyakorlat kialakítása.
MIBEN KÜLÖNBÖZNEK EZEK A PR-CIKEK MÁS – NEM DOHÁNYIPARI – CÉGEK NEM KÖZVETLENÜL A TERMÉKET NÉPSZERŰSÍTŐ NATÍV CIKKEITŐL?
Tulajdonképpen semmiben. Ezek a sajtóban, illetve reklámpiacon ismert fogalmak, azonban reklámjogi értelemben mindegyik esetben reklámról beszélünk.
Ha egy vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott egy tartalomért, vagyis fizetett tartalomról van szó, akkor ezt a tényt a cikken fel kell tüntetni. Az online burkolt reklámozás, vagyis a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám ugyanis feketelistás reklámozási gyakorlat.
MILYEN MÓDSZEREKKEL TUDNAK 80-100 MILLIÓS NAGYSÁGRENDŰ REKLÁMKÖLTÉSEKET FENNTARTANI ÉVENTE A DOHÁNYCÉGEK A REKLÁMTILALOM ELLENÉRE IS?
A dohányipari vállalkozásnak minden évben március 31-éig honlapján és legalább két országos napilapban közzé kell tenni az előző év reklámköltését. A reklámozásra fordított összeg tehát nyilvános adat.
Ezek a reklámköltések úgy lehetségesek, hogy a dohánycégekre vonatkozó reklámtilalom nem abszolút.
A tilalom egyrészt a termékre vonatkozik. Így a vállalkozás olyan módon történő népszerűsítése, melynek során a termék reklámja sem direkt, sem indirekt módon nem valósul meg, lehetséges.
Másrészt a reklámtörvény megfogalmaz kivételeket is a dohánytermék reklámtilalma alól. A kizárólag dohánytermék forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámra, illetve a nem az EGT területén kiadott sajtótermékre a tilalom nem vonatkozik.
A reklámköltés ezen kívül adódhat a törvényben erősen korlátok közé szorított szponzorálásból is.
Az azonnali.hu címlapos cikkét ITT érhetitek el.
Legutóbbi hozzászólások