A médiatörvény és a reklámtörvény homoszexuális tartalmak korlátozásával kapcsolatos módosítása a reklámpiacot sem hagyta érintetlenül. A kiskorúak védelmét célzó módosítás ugyanis a reklámok korhatárbesorolását is kötelezővé tette. Miközben a módosítás a reklámértéklánc valamennyi szereplőjére új terhet rakott, számos megválaszolatlan kérdése volt a szakmának a gyakorlati alkalmazással kapcsolatban. A Médiatanács új klasszifikációs ajánlása most ezeket a kérdéseket igyekszik megválaszolni.
ÚJ JELENSÉG: KORHATÁRKARIKA A REKLÁMOKON
Miközben a médiapiac és a közvélemény a homoszexualitással és szexuális kisebbségekkel kapcsolatos médiatartalmak diszkriminatív korlátozásától volt hangos, reklámpiacot mindeközben egy másik jelentős változás kötötte le. Július eleje óta ugyanis a reklámok sem mentesülnek a korhatárbesorolás alól. A médiatörvény módosítása bevezette a “felnőtt” reklámokat: a reklámokra is kiterjesztette a homoszexualitást, illetve eltérő nemi identitást “népszerűsítő” tartalmak 18-as korhatárbesorolását.
Mivel a reklámokat eddig nem kellett korhatárokba sorolni, ez teljesen új kötelezettséget tett a reklámpiac valamennyi szereplőjére.
A klasszifikációs kötelezettség a médiatörvény alapján ugyan a médiaszolgáltató kötelezettsége, de az a reklámjogi értéklánc valamennyi szereplőjét érinti a reklámgyártástól a médiavásárláson át a reklámértékesítésig.
A nézők számára pedig egy egészen új jelenség tűnt fel: a reklámok is korhatárkarikát kaptak.
MIILYEN PLATFORMON KELL KORHATÁRKARIKA?
A reklámtörvény homoszexuális tartalmakkal kapcsolatos korlátozásait valamennyi reklámra –így a print sajtóra vagy óriásplakátra, de akár google ads vagy social media kampányokra is – alkalmazni kell. A piktogram alkalmazása ugyanakkor csak a lineáris médiaszolgáltatásban kötelező.
A Médiatanács új klasszifikációs ajánlása a televíziós reklámokkal kapcsolatban ad útmutatást.
MI A REKLÁMOK KORHATÁRJELZÉSÉNEK INDOKA?
A reklámok kötelező korhatárbesorolásának a megfontolásait a Médiatanács klasszifikációs ajánlásából tudhatjuk meg először. A törvénymódosítás indokolásából ugyanis nem derül ki, hogy miért kell a reklámokat is piktogramokkal ellátni.
A Médiatanács a reklámok minősítésénél is szükségesnek tartja figyelembe venni a médiatartalmakra vonatkozó korhatári kategóriákra megengedett tartalmi elemeket. A védendő korosztály ugyanis rendkívül fogékony a hirdetésekre, a gyermekek pedig nem képesek kritikusan szemlélni az őket célzó kereskedelmi üzeneteket.
EGYETLEN REKLÁMSZPOT VAGY A TELJES REKLÁMBLOKK TARTALMÁT KELL VIZSGÁLNI?
A besorolásnak megfelelően a műsorszám teljes időtartama alatt jól látható piktogramot (korhatárkarikát) kell alkalmazni a képernyő valamelyik sarkában. Az viszont még a Magyar Reklámszövetség számára sem volt világos, hogy egy reklámszpot vagy a teljes reklámblokk minősül műsorszámnak.
A médiaszolgáltatók mindenesetre óvatosságból a teljes reklámblokk tekintetében alkalmazták az új klasszifikációs előírásokat. A Médiatanács ajánlásában ezt a gyakorlatot megerősítette: a reklámblokk egyetlen eleme is megalapozhatja a magasabb korhatárkategóriába besorolás szükségességét. Vagyis ha a reklámblokkból egy szpot idősebb korosztálynak való elemeket tartalmaz, akkor az egész blokkra magasabb korhatárkarika kell hogy kerüljön.
Ezzel a Médiatanács kimondta, hogy a műsorrendben önálló egységnek, önálló műsorszámnak a reklámblokkot tekinti.
A KÖZÉRDEKŰ KÖZLEMÉNYRE ÉS A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁMOKRA VONATKOZÓ MÓDOSÍTÁSOK
A közérdekű közleményeket és társadalmi célú reklámokat érintő módosítás még a reklámoknál is szigorúbb. A törvénymódosítás teljesen elveszi a lehetőséget az LMBTQ+ közösségek iránt érzékenyítő tartalmak bemutatásától azzal, hogy közérdekű közleményben és társadalmi célú reklámban egyáltalán nem lehet szexuális kisebbségeket bemutató tartalmat közzétenni.
A Médiatanács ezt annyival egészíti ki, hogy a közérdekű közlemény, illetve a társadalmi célú reklám közzététele, megítélése, értékelése során a médiaszolgáltatóknak a 18 éven aluliak számára nem ajánlott műsorszámokra vonatkozó általános szempontokat ajánlott alkalmazniuk.
TOVÁBBRA SEM EGYÉRTELMŰ, HOGY MI TEKINTHETŐ A HOMOSZEXUALITÁS NÉPSZERŰSÍTÉSÉNEK
Bár az ajánlás már tartalmaz néhány szempontot a műsorszámokra vonatkozóan általában, de továbbra sem egyértelmű, mi tekinthető a homoszexualitás népszerűsítésének a reklámokban.
Különös tekintettel arra, hogy a reklámok esetében a népszerűsítés definíciós elem, azonban az a hirdető vállalkozás, vagy annak terméke/szolgáltatása tekintetében valósul meg.
Természetesen a reklámok esetében is nyitva van a lehetőség, hogy médiaszolgáltatók a Médiatanácstól kérjék hatósági határozatban a reklám klasszifikációját. A probléma csak ott van, hogy a reklámok korhatárbesorolásával kapcsolatos kérdések a reklám értéklánc sokkal korábbi fázisában: a reklámügynökségeknél és a médiaügynökségeknél, illetve a sales house-oknál jelentkeznek.
Enélkül az ajánlás azon elve szerint ajánlott eljárniuk, hogy kétség esetén a magasabb korhatárjelzést alkalmazzák, és a gyakorlat is az önkorlátozás irányába mutat.
Az igazi útmutatást a médiahatóság joggyakorlata fogja megadni.
Érdekes kérdés, hogy például a Coca Cola híres „love is love” kampányára mi lenne az irányadó: a homoszexualitás érzelmi aspektusainak megengedett bemutatása ez, vagy a homoszexualitás meghatározó jelenléte miatt már kimeríti az LMBTQ+ propaganda fogalmát.
Mivel a magasabb korhatárjelzés egy egész reklámblokkra kihatóan megköti a médiaszolgáltató kezét a sugárzás ideje tekintetében, ezért reklámértékesítés során ezek a reklámozók várhatóan drágább közzétételi ajánlatokat fognak kapni a sales house-októl vagy a médiaszolgáltatóktól.
