A 3rd party cookie-k 2024-ben várható kivezetésével sem a hirdetők, sem a reklámok közzétevői nem mondanak le a felhasználók nyomon követéséről, ha ez képes növelni a hirdetésből származó bevételüket. Ezért az előttünk álló másfél év az alternatívák kereséséről fog szólni, amelyek ezt az igényt kiszolgálják.
A blogcikkem 2. részében az alternatívák legfontosabb adatvédelmi, reklámjogi és fogyasztóvédelmi kérdéseit veszem sorra.
MILYEN CÉLZÁSI LEHETŐSÉGE MARAD A DIGITÁLIS MARKETINGNEK A POST 3RD PARTY COOKIE ÉRÁBAN?
A harmadik feles sütik kivezetésével a felhasználók célzása nem szűnik meg, csak átalakul. Ezért a felkészülés mésfél éves időszakában a felkészülés legfontosabb kérdése az lesz, hogy milyen alternatívái vannak a harmadik feles sütiknek a felhasználók releváns reklámokkal történő célzására.
Az alternatívákat a francia adatvédelmi hatóság (CNIL) és az International Advertising Bureau (IAB) elemzései alapján állítottam össze, melyek rendszerét az alábbi táblázat tartalmazza:
| 1ST PARTY (BELSŐ) ADAT- IDENTITÁSALAPÚ MEGOLDÁSOK | 2ND PARTY (PARTNER) ADAT- EGYÉB REKLÁM ADATOK HASZNÁLATA | KÜLSŐ SZOLGÁLTATÓK SZEMÉLYES ADATOK KEZELÉSE NÉLKÜL MEGVALÓSÍTOTT SZOLGÁLTATÁSA |
| adatszerzés közvetlenül saját felhasználótól vagy ügyféltől | partner, nem versenytárs cégek adataihoz való hozzáférés | kohorsz alapú célzás |
| saját belső hirdetési azonosítók kidolgozása | adatszobák | kontextuális intelligencia |
| belső forrásokból történő adatbázisépítés (CRM) | (influenszer marketing) |
BELSŐ ADATOK
Adatszerzés közvetlenül a felhasználótól/ ügyféltől
A felhasználótól történő adatszerzés leggyakoribb módja a regisztráció ösztönzése értéknövelt tartalommal, amelyek zárt hozzáférésű cikkek, hírlevelek vagy e-book-ok egyaránt lehetnek.
A regisztráció adatvédelmi jogi megfelelésén túl különös figyelmet érdemel, hogy az új fogyasztóvédelmi szabályok szerint az adatért cserébe nyújtott digitális szolgáltatás fogyasztói szerződésnek minősül. Ezért annak feltételeit az ÁSZF-be kell foglalni. Az ingyenesség valótlan állítása pedig feketelistás marketing gyakorlat lehet. Ezzel kapcsolatban tanulságos a Facebook vs GVH ügy is, amelyben már kúriai döntés is született.
Egyedi hirdetési azonosítók
Az első feles, vagy belső adatok egyedi hirdetési azonosítók használatával is nyerhetők. A statisztikai azonosító generálása
- eszköz/felhasználói szinten
- személyes adatok/álnevesített adatok használatával
egyaránt történhet.
Ezek adatvédelmi jogi megfeleléséhez megfelelő jogalap szükséges a GDPR alapján. Ha pedig az algoritmus a felhasználó eszközéről szerez adatokat (pl. betűtípus, képernyőméret), akkor az ePrivacy Irányelv alapján a felhasználó hozzájárulását is be kell szeretni.
CRM – ügyfélkapcsolati adatbázisok
A legfontosabb belső adatforrás mindazonáltal a jó öreg CRM lehet, az „ismert” fogyasztó világa. Az ügyféladatbázisra célzott e-mail marketing legfontosabb előnye az adatok relatív állandósága és a platform semlegesség. A GDPR 2018-as kötelező alkalmazása óta talán a legtöbb cég számára már evidens, hogy gondoskodni kell a jogtiszta adatbázisokról, de az adatbázisok tisztítását időről-időre el kell végezni. Az adatbázisba kerülés megfelelő hozzájárulás menedzsmentjét is ki kell alakítani.
PARTNER ADATOK HASZNÁLATA
Távközlési szolgáltatók adatai
A mobilszolgáltatók megbízható, számlázáson alapuló one-to-one kapcsolatot alakítottak ügyfeleikkel, amely értékes második feles adatok forrásául szolgálhat a vállalkozások számára. A Reklámtörvény alapján a távközlési szolgáltatók személyes adatainak direkt marketing adatbázisa opt-out rendszerű. A felhasználó az előfizetői szerződés megkötése során élhet a letiltás jogával. Ha ezzel nem él sem akkor, sem később, akkor jogszerűen célozhatja marketinggel a hirdető. Később a reklámozónál és a reklámszolgáltatónál is jelezhetjük, hogy nem kívánunk az adott hirdetőtől reklámot fogadni.
Adattárak, adatszobák
Az adatszobák legfőbb előnye, hogy azok függetlenek a metaverzum nagy szolgáltatóitól, a Metától és a Google-tól. Ez persze nem zárja ki azt, hogy akár a harmadik felektől (Meta, Google) származó adatokat és az első feles hirdetési adatokat vegyesen, nagy mennyiségben töltsék fel mind a hirdetők, mind a reklám-közzétevők. Előnye, hogy a hirdetők betekintést nyerhetnek a közönségükbe a közzétevőktől, és aktiválhatják a célzott hirdetéseket. Jelenős hátránya viszont, hogy csak nagy méretaránynál működik.
Ami az adatvédelmi jogi megfelelést illet, a transzparencia alapvető követelmény. Ezért mind a hirdetői, mind a reklám-közzétevői oldalon tájékoztatni kell a felhasználókat a cross-site adatkezelésről.
Az adattári entitásnak megbízható, elfogulatlan közvetítőnek kell lennie, aki független a kiadóktól és a hirdetőktől, betartja a helyi, európai és esetleg külföldi adatvédelmi jogszabályokat.
KÜLSŐ SZOLGÁLTATÓK ADATAI
Kohorsz alapú hirdetési célzás
A kohorsz alapú hirdetési célzás az egyén célzását úgy kerüli el, hogy a hasonló tulajdonságokkal (érdeklődési területekkel stb.) rendelkező egyénekből álló csoportot állít fel. A csoport összes felhasználójához egyedi és állandó azonosító tartozik. Ezt a technológiát alkalmazza a Google Privacy Sandbox (FloC) is a harmadik feles sütik alternatívájaként.
Adatvédelmi jogi szempontból viszont kockázatelemzés szükséges a konkrét megvalósításról. Ügyelni kell az egyéni újraazonosítás kockázatára és tiszteletben kell tartani az adatminimalizálás elvét. Ha cross-publisher azonosítót használ, akkor mindkét oldalon az érintettek megfelelő tájékoztatása szükséges. A fő kérdés viszont az, hogy vajon ki lehet -e lépni a csoportból.
Kontextus szerinti célzás
A kontextus szerinti célzás a weboldal tartalmát kulcsszavak és kifejezések alaján elemzi és eszerint jeleníti meg a hirdetéseket. Jó tartalék, amikor a felhasználók nem adják beleegyezésüket a nyomon követésükhöz. A budget jelentős átcsoportosítása várható az influenszer marketingre, amely fejlett mesterséges intelligencia és tartalomtérképezés révén lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy kontextus szerinti célzást szolgáljanak ki. Itt is sor kerülhet cross-publisher azonosítóra, mert ez ad lehetőséget a két kontextus közötti mérésre.
A print sajtóból ismert megoldás a hirdetések téma környezetben elhelyezése. (Igaz, hogy ott ügyelni kell arra, hogy a szerkesztett tartalomnak álcázott reklám feketelistás kereskedelmi magatartás.) A kontextus szerinti célzás nem támaszkodik személyes adatokra, de felhasználhatja a publisher által továbbított adatokat (pl. az eszközt és a böngészés idejét). Fő gyengesége éppen emiatt a korlátozott célzási lehetőség. Az AI és a machine learning használata az adatvédelmi joggyakorlat naprakész követését igényli.
TÖBB, VAGY KEVESEBB ADATVÉDELMI FELADATTAL FOG JÁRNI A 3RD PARTY COOKIE-K KIVEZETÉSE?
Az adatvédelmi feladat nem vész el, csak átalakul
Ami a formát illeti: a harmadik feles süti helyett az alternatív célzáshoz kapcsolódó adatkezelésről a CMP és a cookie tájékoztató helyett az adatkezelési tájékoztatóban kell az érintetteket tájékoztatni.
Ami a tartalmat illeti: nem támaszkodhatunk többé a CMP alkalmazásokra és a 3rd party szolgáltatók tájékoztatóira, felhasználók reklám célzását biztosító adatkezeléseket auditálni kell.
Nagyobb transzparencia az érintettek számára, erősebb hatósági kontroll
Az, hogy az adat a külső felektől az adatkezelőkhöz kerül, nagyobb transzparenciát fog jelenteni a felhasználók számára. Ugyanakkor a gyérebb sütikkel kapcsolatos joggyakorlat helyett minden bizonnyal erősebb hatósági kontroll várható az adatkezelő által közvetlenül kezelt marketing célú adatok fölött.
MIÉRT FONTOS A MEGFELELŐ JOGI MEGFELELÉS ÉS ADATVÉDELEM KIAKÍTÁSA
A bírságkockázat mellet azonban a fogyasztói bizalom elnyerése is elengedhetelenné teszi a megfelelő adatvédelem kialakítását.
A McKinsey&Company 1000 észak-amerikai fogyasztó megkérdezésével végzett közvélemény-kutatása (2019) szerint a felhasználók 87%-a nem üzletelne olyan vállalkozással, aki nem fordít gondot az adatbiztonságra. 71%-a pedig nem lenne ügyfele olyan vállalkozásnak, aki szenzitív adatokat a kifejezett hozzájárulása nélkül kezel, illetve továbbít.
A FELKÉSZÜLÉS KOMPLEX DIGITÁLJOGI SZAKTUDÁST IGÉNYEL
Legutóbbi hozzászólások