A kereskedelmi szólás – azaz a reklámozás – szabadsága alapján minden vállalkozás alapvető joga, hogy termékét vagy szolgáltatását népszerűsítse.
A fogyasztók és az egyenlő versenyfeltételek védelmét célzó reklámkorlátok azonban meglehetősen szűkítik ezt a szabadságot.
Valamennyi reklámpiaci szereplő elemi érdeke, hogy tisztában legyen a reklámtartalmi előírásokkal. Különösen azzal, amelyért őt terheli majd a reklámjogi felelősség, és így a bírság is.
A REKLÁMJOG – AZ IGAZI JOGI ÚTVESZTŐ
A reklámjog a kereskedelmi kommunikáció valamennyi formájára vonatkozó szabályok összességét jelenti. Célja a gazdasági szereplők kereskedelmi szólásszabadsága és a fogyasztók védelme közötti egyensúly megteremtése.
Ha van jogterület, amire méltán használhatjuk a jogi útvesztő közhelyet, akkor ez az. A reklámjog körébe tartozó jogszabályokat biztosan nem tudjuk egy kezünkön megszámolni.
Az általános előírásokat a reklámtörvényben, és a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényben ugyan megtaláljuk. Ezen kívül a platformtól és a reklámozandó terméktől függően további ágazati jogszabályokat is alkalmaznunk kell. Nem mindegy ugyanis, hogy a reklámot print vagy online sajtótermékben, televíziós vagy rádiós médiaszolgáltatásban, vagy egy weboldalon/platformon kívánjuk közzé tenni. Ezen kívül azt is tudnunk kell, hogy a termék nem esik -e további speciális szabályozás alá. A gyógyászati termékek, étrendkiegészítők, dohány- vagy banki termékek esetében különösen figyelni kell erre is. A nyereményjátékok esetében pedig arra is vigyáznunk kell, hogy nehogy engedély/bejelentés köteles szerencsejátéknak minősüljön az adott marketing gyakorlat. Mivel a reklámok a gazdasági versenyt is befolyásolhatják, a versenyjogban is keresnünk kell az előírásokat. Ezen kívül egy speciális adónem is kapcsolódik ehhez az iparághoz, még ha 2023 végéig a reklámadó törvény ennek fel is függesztette az alkalmazását.
A REKLÁMOZÁS STÁBLISTÁJA
A reklám a hirdetőtől a fogyasztóig számos szereplőn keresztül jut el. A stáblistát maga a reklámtörvény tartalmazza (hogy hiánytalanul, vagy kiegészíthetően – nos, arról megoszlanak a szakmai vélemények).
A márka, akinek az érdekében a reklámot közzéteszik, reklámozó néven fut. A reklám megalkotását, illetve ahhoz kapcsolódó egyéb szolgáltatást nyújtó ügynökség pedig a reklámszolgáltató. A hirdető számára reklámközvetítést végző szereplő a reklámközvetítő. Amédiafelület tulajdonosa -a reklám-közzétevő – oldaláról pedig a médiahirdetésifelület-értékesítő (alias sales house) vehet részt az értékesítésben.
A jogszerű reklámtartalom kialakítása és közzététele valamennyi szereplő kötelessége. Ha egy reklám fennakad a hatóság rostáján, mégis egy kérdés lesz a legfontosabb: ki a felelős a jogsértő reklámért?
HOGYAN NE REKLÁMOZZUNK?
Erre a kérdésre a reklámjogi tilalmak és korlátok adják meg a választ. Ahogy arról fentebb már volt szó, a reklámjogi előírások rendszere meglehetősen komplex. Íme néhány alapvetés, hogy a kérdést ne hagyjuk teljesen megválaszolatlanul.
A reklám megjelenítésével kapcsolatban a reklámjog elvárása a könnyű felismerhetőség: szerkesztői és kereskedelmi tartalom elválasztása. Eszerint a fogyasztónak mindenkor tisztában kell lenni azzal, hogy kereskedelmi közleménnyel találkozik.
Noha a hirdetők részéről – a fogyasztók reklámelkerülése miatt – meglehetősen nagy az igény a szerkesztői tartalomba simuló reklámra, a burkolt reklámozás valamennyi platformon tilos (még az influenszer marketing esetében is).
A reklám tartalmával kapcsolatban alapvető szabály, hogy a reklámban olyan állítást tegyünk, amelynek a valóságát tudjuk igazolni. (Ez alól a jolly joker megoldásnak gondolt feltételes mód alkalmazása sem jelent feltétlenül kibúvót!)
A reklámok nem lehetnek továbbá megtévesztőek vagy agresszívak.
A hirdetés nem tartalmazhat valótlan állításokat a szolgáltatás korlátozott elérhetőségére vonatkozóan, és nem késztetheti azonnali döntéshozatalra a fogyasztókat úgy, hogy ne tudják átgondolni a döntésüket.
A reklámozás során nem lehet a fogyasztókat megtéveszteni a termék/szolgáltatás jellege, az ár, a minőség vagy a mennyiség tekintetében.
Ugyancsak nem lehet a reklám sürgető, és nem gyakorolhat pszichés nyomást a fogyasztókra.
Egy másik gyakori probléma a bait-and-switch reklám, amikor az akciós áron hirdetett áru/szolgáltatás eleve nem áll rendelkezésre elegendő mennyiségben. A hirdetés valódi célja ilyenkor a vásárlók átterelése más, teljes árú termékre vagy szolgáltatásra.
A direkt marketing üzenetekkel tilos spamelni, vagyis csak annak lehet marketing hírleveleket küldeni, aki ehhez kifejezetten hozzájárult. Ha az ügynökség – adatfeldolgozóként – az ügyfelek helyett küld hírlevelet, akkor arról az ügyfélnek előzetesen tájékoztatni kell a saját ügyfeleit.
Ezen kívül be kell tartani az adott platformra (írott, online sajtó/rádió/televízió/online platform) és kereskedelmi kommunikáció típusra (reklám, szponzoráció, termékmegjelenítés stb.) vonatkozó szabályokat. Ügyelni kell a kiskorúak védelmére – akár címzettjei, akár szereplői a reklámnak.
Ha pedig speciális termékről van szó, akkor további szabályoknak is meg kell felelnünk.
A kerülendő marketing gyakorlatok sora hosszan folytatható még. A jogszerű reklámok kialakítása gyakran bonyolult szakértői jogi feladat, amelynek hanyagolása súlyos bírságokat vonhat maga után.
(A jogszerű reklámtartalom kialakítása során szerzői és védjegyjogi kérdésekre is figyelemmel kell lennünk, amely önálló blogcikk témája lehet.)
KI JÁR EL A JOGSÉRTŐ MARKETING GYAKORLAT ESETÉN?
A bírság több helyről is érkezhet. A rádiós és televíziós reklámokat elsősorban az NMHH Médiatanácsa felügyeli. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi magatartást megvalósító reklámokkal szemben a fogyasztóvédelmi hatóságként a Kormányhivatal, illetve – ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas – a Gazdasági Versenyhivatal jár el. Sőt, még a Magyar Nemzeti Bank is rendelkezik fogyasztóvédelmi hatáskörrel, ha valamely pénzügyi szolgáltató reklámjával kapcsolatban merülnek fel jogi aggályok.
A reklámjogban a társszabályozás és az önszabályozás is nagy szerepet kap. A nemrég frissült Magyar Reklámetikai Kódex fontos önszabályozási eszköz. Előnye, hogy az új reklámozási technikák, illetve platformok (pl. digitális reklámozás) tekintetében sokkal rugalmasabban képes követni a gyakorlatot. Ugyan nem jogszabály, de a reklámpiaci szereplők szerződéseikben rendre alávetik magukat az alkalmazásának, és így az szamon kérhetővé válik a szerződő felek viszonyában.
Az Önszabályozó Reklám Testület pedig az NMHH-val kötött hatósági szerződés alapján társzabályozóként (a hatósági eljárást megelőzése érdekében és sokszor a médiahatóság helyett) lát el fontos feladatot a reklámtartalom jogszerűségének elbírálásában.
Az új platformszabályok (DMA, DSA) esetében pedig az Európai Bizottság, illetve az NMHH és a GVH rendelkezik hatáskörökkel.
Az NMHH mint digitális szolgáltatási koordinátor léphet fel az online hirdetésekkel kapcsolatos átláthatósági követelmények megsértése, illetve jogellenes tartalmak észlelése esetén fennálló kötelezettség betartatásért.
KI KAPJA A BÍRSÁGOT?
Bár a jogszerű reklámozásra valamennyi érintett szereplőnek ügyelnie kell a reklámjogi láncolatban, azonban egyáltalán nem mindegy, hogy ki lesz a felelős – vagyis ki bírságolható – egy jogsértő reklám esetén.
A reklámtörvény szerint főszabály, hogy a reklámozó, a reklámközzétevő és a reklámszolgáltató egyetemlegesen felelnek. A közvetítőszolgáltatók mentesülhetnek, kivéve, ha a reklám tartalmát megismerhették.
A reklámozó a közzétételhez kötelezően megadandó adatok (cégnév/név, székhely/lakóhely),valamint az előzetes minőségvizsgálati vagy megfelelőségtanúsítási kötelezettség alá tartozó termékre vonatkozó nyilatkozat valódiságáért felel.
Az Fttv. tehát főszabály szerint az érdekalapú felelősséget alkalmazza.
Másodlagos közreműködői felelősség körében azonban a tartalomgyártó felelőssége is felmerülhet – méghozzá egyetemlegesen. Ennek a feltétele, hogy a jogsértés a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával van összefüggésben (vagyis amikor a reklám felismerhetősége a problémás) és a jogsértés ne az érdekelti felelős utasításából eredjen.
A közzétevő akkor mentesülhet a felelősség alól, ha igazolja, hogy a termék/szolgáltatást népszerűsítése során a kapott pontos, egyértelmű utasítás alapján járt el.
A DSA az online platformokra is új kötelezettségeket telepít az online hirdetésekkel kapcsolatban, a GDPR-nél is magasabb, akár az éves nettó árbevétel 6%-át is elérő megfelelő bírság terhével.
MI A TEENDŐ?
A reklám megalkotásában és fogyasztókhoz eljutattatásában részes feleknek tevékenységüket és szerződéseiket a jogszabályi felelősségük tudatában kell kialakítaniuk.
Mivel a felelősség elsősorban a reklámozóé, a márkáknak mindenképp ügyelni kell a reklámtartalom jogi korlátaira és azt a reklám megalkotása és közzététele során is kontrollállnia kell.
Az egyetemleges felelősség, illetve a mögöttes felelősség lehetősége miatt azonban az ügynökség és a reklám közzétevője sem veheti félvállról a reklámszabályokat.
A reklámmal érintett szereplők egymás közötti polgári jogi viszonyaikban akár tovább is háríthatják az őket terhelő felelősséget. A reklámjogi szerződésekben lehetőség van arra, hogy a szolgáltatáshoz igazítva előre tiszta helyzetet teremtsenek egy hatósági eljárás esetére. Ez a jó partnerség megőrzése és a hosszútávú együttműködés érdekében is különösen ajánlott, mert rendezetlen viszonyok esetén egy hatósági vizsgálat többnyire inkább ront, mint javít a felek kapcsolatán.
