A kereskedelmi szólás – azaz a reklámozás – szabadsága alapján minden vállalkozás alapvető joga, hogy termékét vagy szolgáltatását népszerűsítse. A fogyasztók és az egyenlő versenyfeltételek védelmét célzó reklámkorlátok azonban szerteágazó reklámszabályozással szűkítik ezt a szabadságot. A számos reklámjogi előírás között a alapvető kérdés, hogy mely szabály betartásáért mely reklámpiaci szereplő felel. A jogi teendőket ugyanis mindenkinek aszerint kell meghatározni, hogy ki lesz a felelős a jogsértő reklámért. Blogcikkünkkel ebben az útvesztőben igyekszünk utat mutatni.
A reklámjog és a reklámjog fogalma
A reklámjog a kereskedelmi kommunikáció valamennyi formájára vonatkozó szabályok összességét jelenti. Célja a gazdasági szereplők kereskedelmi szólásszabadsága és a fogyasztók védelme közötti egyensúly megteremtése, ezért szorosan kapcsolódik a fogyasztóvédelemhez.
A gazdaság reklám fogalmát a reklámtörvény határozza meg, mely szerint reklám minden olyan tartalom, amely
- értékesítés előmozdítására,
- a vállalkozás népszerűsítésére, vagy
- a termék/szolgáltatás ismertségének növelésére szolgál.
A reklámokra vonatkozó előírások
A reklám tartalmára és közzétévelére vonatkozó előírások több jogszabályban találatók meg. A reklámszabályokat rendszerükben és részleteiben is ismerni kell ahhoz, hogy egy reklámjogi szereplő a konkrétan rá vonatkozó előírásokat azonosítani tudja.
A reklámjog komplex rendszerét az általános reklámtilalmak és -korlátok, a fogyasztóvédelmi és ágazati szabályok alkotják. Emellett a reklámszabályok platformonként is eltérőek lehetnek.
Az általános előírásokat a reklámtörvényben, a fogyasztóvédelmi törvényben és a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényben (Fttv.) találjuk meg. Mivel a reklámok a gazdasági versenyt is befolyásolhatják, ezért a versenytörvény is tartalmaz előírásokat a tisztességes piaci verseny elősegítése érdekében.
Az egyes platformokon a közéttétel módjára és a reklám engedélyezett tartalmára is eltérő szabályok vonatkoznak aszerint, hogy a reklámot print vagy online sajtótermékben, televíziós, rádiós vagy streaming médiaszolgáltatásban, vagy egy weboldalon/platformon kívánjuk közzé tenni.
Egyes termékek – így a gyógyászati termékek, étrendkiegészítők, dohánytermékek vagy banki szolgáltatások – speciális szabályozás alá esnek. Ezeket részben a reklámtörvény különös reklámkorlátai- és tilalmai között, részben pedig speciális ágazati törvényekben és jogszabályokban találunk meg.
A promóciók, így a nyereményjátékok esetében mindenekelőtt azt kell elkerülnünk, hogy a szerencsejáték törvény alapján engedélyköteles szerencsejátéknak minősüljön az adott marketing gyakorlat.
A reklám iparágra egy speciális adónemet is meghatároz a reklámadó törvény. A reklámadófizetlsi kötelezettség továbbra is érvényes jogszabály előírás, csupán az alkamazásának felfüggesztését hosszabbítja meg évről-évre a jogalkotó.
Mivel a direkt marketing, illetve a digitális reklámcélzás adatkezeléssel is jár, ezért ezen marketing gyakorlatok kialakítása során az adatvédelmi előírások, különösen a GDPR betartása is fontos. Az ügyfél- és marketing adatbázis a vállalatok egyik legfontosabb értéke, de csak akkor, ha jogszerű!
A reklámértéklánc szereplői
A reklám a hirdetőtől a fogyasztóig számos szereplőn keresztül jut el, amelyek felsorolását a reklámtörvény tartalmazza.
A reklámozó a hirdető, aki a terméke, szolgáltatása vagy márkája népszerűsítése érdekében a reklám közzétételét megrendeli.
A reklám megalkotását, illetve ahhoz kapcsolódó egyéb szolgáltatást nyújtó kreatív ügynökség a reklámszolgáltató.
A termék vagy szolgáltatás fogyasztóit leghatékonyabban elérő médiatervezést és -vásárlást a hirdető megbízásából végző reklám/médiaügynökség a reklámközvetítő.
A médiafelület tulajdonosa, a reklám-közzétevő a hirdetési felületeinek értékesítésével gyakran reklám kereskedőházat (sales house) bíz meg, akit a reklámtörvény médiahirdetésifelület-értékesítőként határoz meg.
A reklámtörvény az egyes szereplők vonatkozásában is állapít meg kötelezettségeket és korlátokat. Így a reklámjogi pozíció azonosítása elsődleges a törvényi kötelezettségek azonosításában és a felek egymás közötti szerződéses kapcsolatának kialakításában is.
Hogyan ne reklámozzunk?
Erre a kérdésre a reklámszabályozás fentiekben bemutatott rendszerében megtalálható általános és speciális reklámjogi tilalmak és korlátok adják meg a választ. Az Fttv. melléklete tartalmaz továbbá egy fekete listát a törvény erejénél fogva tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatoktól. A feketelistás tényállások megvalósítása esetén a hatóságnak nem kell bizonyítania a gyakorlat tisztességtelen vagy megtévesztő jellegét.
A megjelenítéssel kapcsolatos jogsértő reklám
A reklám megjelenítésével kapcsolatban a reklámjog elvárása a könnyű felismerhetőség: szerkesztői és kereskedelmi tartalom elválasztása. Eszerint a fogyasztónak mindenkor tisztában kell lenni azzal, hogy kereskedelmi közleménnyel találkozik. Noha a hirdetők részéről meglehetősen nagy az igény a szerkesztői tartalomba simuló reklámra, a burkolt reklámozás valamennyi platformon tilos.
A tartalmi előírásokat sértő jogsértő reklám
A reklám tartalmával kapcsolatban alapvető szabály, hogy a reklámban olyan állítást tegyünk, amelynek a valóságát tudjuk igazolni.
A reklámok nem lehetnek továbbá megtévesztőek vagy agresszívak.
A hirdetés nem tartalmazhat valótlan állításokat a termék/szolgáltatás korlátozott elérhetőségére vonatkozóan. Nem késztethetik továbbá azonnali döntéshozatalra a fogyasztókat úgy, hogy ne tudják átgondolni a döntésüket.
A reklámozás során nem lehet a fogyasztókat megtéveszteni a termék/szolgáltatás jellege, az ár, a minőség vagy a mennyiség tekintetében.
Ugyancsak nem lehet a reklám sürgető, és nem gyakorolhat pszichés nyomást a fogyasztókra.
Egy másik gyakori probléma a bait-and-switch reklám, amikor az akciós áron hirdetett áru/szolgáltatás eleve nem áll rendelkezésre elegendő mennyiségben. A hirdetés valódi célja ilyenkor a vásárlók átterelése más, teljes árú termékre vagy szolgáltatásra.
A direkt marketing üzenetekkel tilos spamelni, vagyis főszabály csak annak lehet marketing hírleveleket küldeni, aki ehhez kifejezetten hozzájárult. Bizonyos esetekben lehetőség van a vállalkozás jogos érdeke alapján is címzett marketing üzeneteket küldeni. Erre példa a korábbi hasonló terméket vásárló vagy szolgáltatást igénybe vevő ügyfelek számára hasonló reklámüzenetek küldése. Ennek a jogalapnak a használata azonban minden esetben gondos jogi előkészítést és érdekmérlegelési teszt elvégzését igényli.
A termékek vagy szolgáltatások reklámozásának nem lehet legális módja és eszköze a versenytárs jó hírnevének megsértése, termékének valótlan információkkal becsmérlése, az üzletfelek megtévesztése. Az összehasonlító reklám nem általában tilos, csak abban az esetben, ha annak állításai nem támaszthatók alá tényekkel.
Ezen kívül be kell tartatni az adott platformra és kereskedelmi kommunikáció típusra (reklám, szponzoráció, termékmegjelenítés stb.) vonatkozó szabályokat. Ügyelni kell a kiskorúak védelmére – akár címzettjei, akár szereplői a reklámnak.
Bizonyos termékek és szolgáltatások (pl. alkohol, dohány, szerencsejáték, pénzügyi szolgáltatások) és bizonyos marketing típusok (pl. az influenszer marketing) esetében különösen figyelni kell a speciális szabályokra, amelyek akár teljes tilalmat is tartalmazhatnak az adott platform tekintetében.
A jogszerű reklámtartalom kialakítása során csak jogtiszta szerzői műveket használhatunk, és a védjegyoltalmakra is tekintettel kell lennünk.
A reklámpiaci szereplők megállapodására vonatkozó előírások megsértésével kapcsolatos jogsértő reklám
A reklámtörvény a reklámértéklánc egyes szereplőinek kereskedelmi megállapodására vonatkozóan is állapít meg tilalmakat. Ilyen a reklámközvetítőnek nyújtott ajándék, vagy egyéb vagyoni előny, illetve juttatás tilalma, valamint hogy a kapott árengedményeket reklámértékláncban a megbízó javára kell érvényesíteni. A Reklámtörvény a reklámközvetítő jutalékát a reklámközzétételi díj 15%-ában rögzíti.
Fontos hangsúlyoznunk, hogy a fenti előírások köre közel sem teljes, és terjedelmi korlátok miatt csupán emítésszerűen tudtuk kiemelni a legfontosabb aspektusokat. A jogszerű reklámok kialakítása legtöbbször bonyolult szakértői jogi feladat, amelynek hanyagolása súlyos bírságokat vonhat maga után.
Mely hatóság jár el jogsértő reklám esetén?
A bírság több helyről is érkezhet. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi magatartást megvalósító reklámokkal szemben a fogyasztóvédelmi hatóságként a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH), illetve – ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas – a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) jár el. A reklámtörvény általános és különös reklámkorlátainak betartását és egyes reklámpiaci szereplőkre előírt kötelezettségeit szintén a fogyasztóvédelmi hatóság felügyeli.
A szerencsejáték reklámmal kapcsolatos előírások betartásáért a Szabályozott Tevékenységek Felügyeleti Hatósága (SZTFH) jár el.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) hatásköre az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokra és elektronikus hírközlés útján megvalósuló direkt marketing jogsértésekre (tipikusan spamekre) terjed ki. Ez a hatóság jár el továbbá a sajtótörvényben és a médiatörvényben található reklámelőírások megsértése esetén.
A Magyar Nemzeti Bank (MNB) is rendelkezik fogyasztóvédelmi hatáskörrel, ha valamely pénzügyi szolgáltató reklámjával kapcsolatban merülnek fel jogi aggályok.
A reklámjogban a társszabályozás és az önszabályozás is nagy szerepet kap. A nemrég frissült Magyar Reklámetikai Kódex fontos önszabályozási eszköz. Előnye, hogy az új reklámozási technikák, illetve platformok (pl. digitális reklámozás) tekintetében sokkal rugalmasabban képes követni a gyakorlatot. Ugyan nem jogszabály, de a reklámpiaci szereplők szerződéseikben rendre alávetik magukat az alkalmazásának, és így az szamon kérhetővé válik a szerződő felek viszonyában.
Az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) az NMHH-val kötött hatósági szerződés alapján társzabályozóként (a hatósági eljárást megelőzése érdekében és sokszor a médiahatóság helyett) lát el fontos feladatot a reklámtartalom jogszerűségének elbírálásában.
Az új platformszabályok (DMA, DSA) esetében pedig az Európai Bizottság, illetve az NMHH és a GVH rendelkezik hatáskörökkel. Az NMHH mint digitális szolgáltatási koordinátor léphet fel az online hirdetésekkel kapcsolatos átláthatósági követelmények megsértése, illetve jogellenes tartalmak észlelése esetén fennálló kötelezettség betartatásért.
Ki lesz a felelős a jogsértő reklámért?
Bár a jogszerű reklámozásra valamennyi érintett szereplőnek ügyelnie kell a reklámjogi láncolatban, azonban egyáltalán nem mindegy, hogy ki lesz a felelős egy jogsértő reklám esetén.
A reklámtörvény szerint főszabály, hogy a reklámozó, a reklámközzétevő és a reklámszolgáltató egyetemlegesen felelnek. A közvetítőszolgáltatók mentesülhetnek, kivéve, ha a reklám tartalmát megismerhették.
A reklámozó kivételesen, a közzétételhez kötelezően megadandó adatok,valamint az előzetes minőségvizsgálati vagy megfelelőségtanúsítási kötelezettség alá tartozó termékre vonatkozó nyilatkozat valódiságáért felel.
A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot megvalósító reklám esetén az Fttv. elsődlegesen az érdekelvet alkalmazza. Főszabály szerint elsődlegesen a reklámozó felel, vagyis az a vállalkozás, amely a hirdetést megrendelte és amelynek az eladásösztönzés közvetlenül az érdekében áll. Ez az elv érvényesül akkor is, ha a kereskedelmi gyakorlatot más (pl. az ügynökség) valósította meg az érdekében vagy a javára.
Kivételesen a reklámközzétevő felelőssége is felmerülhet a reklámért. Amennyiben a jogsértés a megjelenítési móddal van összefüggésben (vagyis amikor a reklám felismerhetősége a problémás), a közzétevő a reklámozóval és a reklámszolgáltatóval egyetemlegesen felel. A kivétel kivétele, ha a jogsértés az érdekelti felelős utasításából eredt.
A reklám közzétevőjet tehát akkor mentesülhet a felelősség alól, ha igazolja, hogy a termék/szolgáltatást népszerűsítése során a kapott pontos, egyértelmű utasítás alapján járt el.
A Versenytörvény főszabályként szintén az érdekelvet alkalmazza. A versenyjogot sértő reklám esetén tehát elsődlegesen az üzeti gyakorlat alkalmazója felel, akinek az eladásösztönzés közvetlenül érdekében állt. A megjelenítési móddal kapcsolatos egyetemleges felelősség itt is kivételként jelenik meg, és a kivétel kivételeként az utasítás igazolása a felelősség alóli mentesüléshez vezethet.
Az adatvédelmi jogsértését az adatkezelő és az adatfeldolgozó is felelős lehet.
Milyen mértékű bírságokkal kell számolni?
A Reklámtörvény megsértését megvalósító jogsértő reklámért a fogyasztóvédelmi hatóság által kiszabott bírság a Fogyasztóvédelmi törvény szerint az előző évi nettő árbevétel 5%-át is kiteheti.
A tisztességtelen kereskedelmi magatartást megvalósító jogsértő reklám a GVH akár a vállalkozás/vállalkozáscsoport előző évi nettó árbevételének 13%-át is kiszabhatja bírságként.
Az SZTFH alap esetben engedély nélküli szerencsejáték esetén az előző évi nettó árbevétel 5%-áig, de legfeljebb 500 millió forintig bírságolhat. A bírság azonban a 2 miliárd forintot is elérheti a fogyasztók széles körére hátrányos/veszélyes jogsértő reklám esetén.
A Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság által kiszabható adatvédelmi bírság maximuma az előző évi nettó árbevétel 2%-a vagy 10 millió euró, súlyosabb adatvédelmi jogsértés esetén ez a maximum 4%-ra és 20 millió euróra emelkedik.
A DSA az online platformokra is új kötelezettségeket telepít az online hirdetésekkel kapcsolatban, a GDPR-nél is magasabb, akár az éves nettó árbevétel 6%-át is elérő megfelelő bírság terhével.
Milyen teendője van az egyes reklámpiaci szereplőknek?
A reklám megalkotásában és fogyasztókhoz eljutattatásában részes feleknek tevékenységüket és szerződéseiket a jogszabályi felelősségük tudatában kell kialakítaniuk.
Mivel a jogsértő reklámért a felelősség elsősorban a reklámozóé, a márkáknak mindenképp ügyelni kell a reklámtartalom jogi korlátaira és azt a reklám megalkotása és közzététele során is kontrollállnia kell.
Az egyetemleges felelősség, illetve a mögöttes felelősség lehetősége miatt azonban a reklámügynökség és a reklám közzétevője sem veheti félvállról a reklámszabályokat.
A reklámmal érintett szereplők egymás közötti polgári jogi viszonyaikban akár tovább is háríthatják az őket terhelő felelősséget. A reklámjogi szerződésekben lehetőség van arra, hogy a szolgáltatáshoz igazítva előre tiszta helyzetet teremtsenek egy hatósági eljárás esetére. Ez a jó partnerség megőrzése és a hosszútávú együttműködés érdekében is különösen ajánlott, mert rendezetlen viszonyok esetén egy hatósági vizsgálat többnyire inkább ront, mint javít a felek kapcsolatán.
